En EtiquetaNews entrevistamos en exclusiva a Hugo Zapata, Director Creativo de Estudio Hugo Zapata, uno de los mejores diseñadores de etiquetas del país. Un profesional con una dilatada trayectoria, mucho oficio, método, amante de su trabajo y que se plantea cada proyecto como un reto. Autor de trabajos memorables para Tío Pepe, Hacienda Guzmán, La Española… Un diseñador bandera del sector al que hemos querido conocer un poco mejor.

¿Qué le hizo darse cuenta de que quería dedicarse profesionalmente a la creatividad?

Ya desde pequeño, las asignaturas de dibujo y pretecnología eran mis preferidas. En las dos, casi siempre obtenía sobresaliente. Con el tiempo me empecé a interesar por el modelado en barro, policromía, fotografía, talla en madera y piedra… todo lo relacionado con el arte, la proporción, la visión. Viniendo de una familia con un padre profesor de bellas artes en Barcelona y creativo publicitario, sólo fue darme un “empujoncito”.

¿El creativo nace o se hace?

Es una pregunta que me hacen mucho. Según mi opinión, el talento nace y con la práctica se enriquece. De este modo, plasmar una idea en un papel antes de crear sentado en un ordenador es algo muy importante. Educar el ojo, tener gusto, transmitir lo que piensas, saber bocetar… No concibo a un diseñador que no sepa coger un lápiz y un papel.

Su trayectoria profesional ha transcurrido por tres ámbitos: la creatividad publicitaria, la fotografía y el diseño gráfico, ¿qué le ha hecho convertirse en un especialista en el diseño de etiquetas?

Me especialicé en producto ya que me llamaba la atención y también porque me di cuenta de que no habían muchos diseñadores especializados. La mayoría de mi gremio se centraba en el Branding y la  Ilustración. 

“Vestir” un producto creo que es lo más complejo y necesitas de otra visión, además de conocer los procesos de impresión: offset, hueco, flexo, stamping… De este modo, cuando el cliente te presenta el envase a crear o la etiqueta a diseñar, visualizas como va a ser el resultado y los acabados que debería llevar…. ¡Me gustan los retos!

En su perfil profesional destaca la huella de su padre, ¿en qué se ha traducido la misma?

Mi padre me enseñó la ESCUELA, en mayúsculas. De crío ya me enseñó a dibujar y fotografiar. En el estudio que tenía Esege, le ayudaba a limpiar los pinceles y utilizar su Repromaster AGFA para crear originales de revistas, utilizando las tramas y demás. Con 14 años, también lo acompañaba a las imprentas, viendo el proceso de elaboración e impresión. Me encantaba conocer nuevos papeles y tintas… ¡Esos olores, marcan!

Tuve la suerte de aprender con él todo lo que sé y que pongo en práctica hoy.

¿Cuáles son sus proyectos más destacados en etiquetado y por qué?

Tengo miles de productos, pero si tengo que destacar algunos quizás me inclino por los que han sido retos en su momento, como Tío Pepe (por el sleeve con tinta termoactiva), Hacienda Guzmán (por los lacados y vitrificados difíciles de conseguir es su momento), La Española y Coosur (restyling de marca centenaria y su adaptación a todos los mercados del mundo)…. Podría contarle cientos… Jajaja.

¿Qué cree que define su estilo o forma de trabajar?

El cliente me comenta como quiere el producto y dónde quiere llegar. Entonces lo hago mío: investigo bien el mercado a donde se dirige, observando a su competencia y atacando directamente el aspecto visual. Es como una batalla en el lineal donde esas milésimas de segundo en que el cliente decide, deben ser tuyos.

También experimento mezclando procesos de impresión y acabados… donde nadie se atreve.

Tenemos buenas empresas y productos a nivel nacional, ¿por qué los diseñadores de etiquetas del país no son especialmente conocidos en el extranjero? 

Hay muy buenos estudios en España, algunos se conocen más que otros en el exterior. Creo que es por el tópico de “Todo lo que viene de fuera es mejor”. Se trata de un complejo que nos acompaña siempre. Poco a poco iremos ganando terreno.

¿Qué diferencia a un buen diseñador gráfico de uno excelente?

Tenemos un cometido difícil, hacer vender a nuestro cliente en el mercado que nos indique… Esa es la meta. Hay diseñadores que creen que su única labor es la de crear algo bueno, sin implicarse en los procesos de producción final para obtener los resultados que busca. Creo que está ahí la diferencia. No sólo saber diseñar, sino cubrir todos los procesos que conlleva crear una etiqueta hasta tener el producto final tal y como lo visualizabas en tus manos.

<< Hay diseñadores que creen que su única labor es la de crear algo bueno, sin implicarse en los procesos de producción final para obtener los resultados que busca. Creo que está ahí la diferencia entre un diseñador gráfico bueno y uno excelente>>

¿Quiénes son sus referentes en el diseño de etiquetas a nivel mundial y por qué?

Me atraen los estudios y diseñadores independientes como Miloš Milovanović, Ginger Monkey Design, Oveja & Remi Studio. Y como agencia: Stranger & Stranger… Tienen proyectos muy trabajados, controlando ilustración y producción de una forma muy equilibrada.

¿Se puede hablar de alguna tendencia en el diseño de etiquetas en estos momentos?

Creo que las etiquetas no han variado demasiado. Existen los mismos procesos de impresión y se juega con ello mezclando técnicas para sorprender al consumidor. Quizás con materiales ecológicos que demanda el mercado… pero donde creo que sí hay más modas es en el envase de vidrio en sí. Utilizando degradados de colores, como bajo-relieves creativos… haciendo personalizables los envases.

El etiquetado en el mundo del vino es determinante para la venta del producto, ¿cómo definiría la calidad del diseño de nuestras etiqueta de vino y hasta qué punto cree que las mismas están al nivel de nuestros excelentes caldos?

Creo que la Marca España es contundente en el exterior. Hay trabajos espectaculares que nos hace únicos, superando incluso a países que teníamos como referencia: Italia, Francia… Las Denominaciones de Origen creo que están haciendo una buena labor en todo ello.

La relación entre fabricantes de etiquetas y diseñadores gráficos es muy beneficiosa para el desarrollo de excelentes etiquetas, ¿cómo cree que va a ser esta relación en el futuro?

No concibo un diseñador que no se comunique con su proveedor. Es más que eso, es un colaborador, parte del eslabón final para que todo salga rodado. Me imagino que en el futuro será una relación más estrecha y con pruebas de color más cercanas a las reales. Pruebas con sus acabados finales.

¿Qué aspectos cree que se tendrían que mejorar en la formación de los jóvenes diseñadores gráficos?

Todos los diseñadores en prácticas que han pasado por mi estudio tenían algo en común: no se sentaban a planificar en un papel lo que iban a hacer. Simplemente, se sentaban en el ordenador y a currar… Creo que es esencial saber lo que tienes que hacer antes de utilizar cualquier software, además de conocer los sistemas de impresión disponibles para diseñar algo específico teniendo en cuenta sus prestaciones. 

El Concurso Nacional de Etiquetas de Vino EtiquetaNews pretende estimular a jóvenes diseñadores con talento hacia el diseño de etiquetas, ¿cómo valora la iniciativa?

Creo que es todo un acierto. Hay mucho valor por descubrir entre los jóvenes. Se aprende también mucho de ellos. Es una iniciativa totalmente necesaria

¿Cómo resumiría en pocas palabras lo más importante que ha aprendido en los 30 años de experiencia profesional?

Creo que lo más importante que he aprendido es a vivir por mí mismo las tres revoluciones que ha habido en mi sector: hacer todo de manera manual, pasar a digital utilizando los primeros ordenadores para maquetar/diseñar y la revolución actual, en la que todo nos interconecta a una red creativa global. Pero hay una cosa que no ha cambiado en esas tres revoluciones: “LA CREATIVIDAD”.

Cambian las tendencias, cambian las herramientas y aparecen canales nuevos, pero el concepto creativo es el mismo.

<< Creo que lo más importante que he aprendido es a vivir por mí mismo las tres revoluciones que ha habido en mi sector: hacer todo de manera manual, pasar a digital utilizando los primeros ordenadores para maquetar/diseñar y la revolución actual, en la que todo nos interconecta a una red creativa global. Pero hay una cosa que no ha cambiado en esas tres revoluciones: “LA CREATIVIDAD” >>

¿Cómo le gustaría ser recordado a nivel profesional ?

Como un creativo multidisciplinar que solucionaba las demandas de sus clientes intentando sorprender al futuro cliente, a la vez que creaba productos que perduran en el tiempo. Y sin límites a su creatividad. Yo me iré, pero mis “hijos” permanecerán en muchos lineales de todo el planeta….