ENTREVISTA – En EtiquetaNews entrevistamos en exclusiva a Irene Gavalda, directora del Estudio Made by Us, uno de los talentos nacionales al alza en el diseño de etiquetas, que con una dilatada experiencia nacional e internacional nos explica cómo es su apuesta por los conceptos a la hora de trabajar y de cómo ve el futuro de esta especialidad.

¿ Cómo empezaste en esto del diseño gráfico ?

El diseño gráfico ha sido mi vocación desde que era una niña. Por aquel entonces, ya “diseñaba” las páginas de mis proyectos escolares con tipografías que yo misma creaba para los títulos. Estudié en la Escuela Massana de Barcelona y al salir trabajé un año en el estudio de mi tutor y maestro, Pere Duran, a quien le debo la manera que tengo de entender el diseño. Después me mudé a Londres, donde estuve trabajando como diseñadora durante diez años en empresas como The Body Shop, Marks & Spencer y Harvey Nichols. 

Te formaste en la Escuela Massana de Barcelona, pero también en el Reino Unido, ¿hay muchas diferencias respecto al estilo de enseñanza en esta materia entre ambos países? 

Sí. Por mi experiencia, habiendo estudiado también packaging design en Central Saint Martins, en el Reino Unido, los proyectos en los que trabajan los estudiantes son mas conceptuales y menos comerciales que en las universidades españolas. Además, en Inglaterra no tienen asignaturas como tenemos aquí. Parece que hoy en día muchas de las escuelas y universidades de diseño españolas se centran en que los estudiantes salgan con un portafolio de proyectos que parezcan reales. Desde mi punto de vista, sería mas conveniente que los estudiantes salieran con una base sólida que con un estilo definido. Yo tuve la gran suerte de estudiar en la Escuela Massana, donde seguían un modelo similar al inglés. Con asignaturas, pero centrado en las bases del diseño, sin proyectos comerciales ni construcción de portafolios. ¡ Para esto ya hay tiempo cuándo empiezas a trabajar !

¿ Cómo empezaste a diseñar etiquetas ?

Durante los años que trabajé en Inglaterra había diseñado packaging para marcas como The Body Shop. Cuando trasladamos nuestro estudio, Made by us, de Londres a Barcelona hace 3 años, tenía claro que quería ayudar a la industria local del vino y el aceite de oliva a explicar a través del etiquetado la alta calidad de sus productos. Empezamos diseñando etiquetas de aceite de oliva para una empresa catalana y ahora trabajamos, no solo para empresas españolas, sino también para bodegas italianas; y estamos teniendo conversaciones para realizar  proyectos con productores de aceite de Arabia Saudí y China.  

¿ Cuáles son tus proyectos más destacados en etiquetado y por qué ?

Uno de los proyectos que recuerdo con mas cariño son las etiquetas del catálogo de papeles especiales para vino de Arconvert (Manter), Wine Lovers Label Collection. El briefing era diseñar seis etiquetas ficticias en seis papeles diferentes, con el fin de demostrar las cualidades de cada papel a través de los acabados. Fue una oportunidad para realmente experimentar y llevar las posibilidades de cada papel al límite. Además, tuvimos la suerte de contar con los consejos y profesionalidad de la imprenta, Vidal & Armadans, para la producción de las etiquetas.  

¿ Qué crees que define tu estilo o forma de trabajar ?

No soy una diseñadora con un estilo gráfico definido. En mi opinión, los diseñadores no somos artistas, somos traductores. Mi trabajo consiste en traducir el mensaje verbal que mis clientes quieren comunicar al lenguaje visual. El concepto está siempre en el centro de cada proyecto. Me interesa especialmente comunicar a través de la materialidad y los acabados. Y tener respeto a las herencias gráficas de cada producto, que no se pueden dejar de lado en nombre de la innovación o las tendencias del momento. 

<< En mi opinión, los diseñadores no somos artistas, somos traductores. Mi trabajo consiste en traducir el mensaje verbal que mis clientes quieren comunicar al lenguaje visual >>

¿ Por qué crees que los diseñadores de etiquetas nacionales no son muy conocidos en el extranjero ?

Las grandes urbes como Londres y Nueva York es donde se reúnen los mejores diseñadores del mundo y esto termina eclipsando a veces el talento existente en otros lugares. En España tenemos excelentes profesionales del diseño de etiquetas. Quizás no seamos muy buenos vendiéndonos al exterior.

¿ Quiénes son tus referentes en el diseño de etiquetas a nivel mundial y por qué ?

El estudio de diseño Anagrama de Méjico hace un excelente trabajo diseñando etiquetas contemporáneas, sin perder la herencia gráfica de las mismas. Por otro lado, Makers and Allies, de California, hace etiquetas que emocionan. 

¿ Se puede hablar de alguna tendencia en el diseño de etiquetas en estos momentos ?

Tendencias gráficas hay muchas. A mí lo que me interesan son los conceptos y a nivel conceptual sí que he detectado algo muy interesante que ha pasando en el mundo del etiquetado del vino a nivel mundial los últimos años. Históricamente las etiquetas de vino se centraban en comunicar aspectos relacionados con el origen del vino: la familia, la bodega, el terruño… Hoy en día, podemos ver etiquetas que en lugar de centrarse en quién o dónde se ha hecho el vino, le dan la vuelta, y hablan de quién y cómo se va a consumir ese vino. Dicho de otra forma: ponen al consumidor en el centro de atención. 

<< Tendencias gráficas hay muchas. A mí lo que me interesan son los conceptos. Y a nivel conceptual sí que he detectado etiquetas que en lugar de centrarse en quién o dónde se ha hecho el vino, le dan la vuelta, y hablan de quién y cómo se va a consumir ese vino. Dicho de otra forma: ponen al consumidor en el centro de atención >>

El etiquetado en el mundo del vino es determinante para la venta del producto, ¿cómo definirías la calidad del mismo, siendo una potencia mundial en la producción de este producto como somos?

En España se pueden ver etiquetas con todo tipo de calidades gráficas. Para mí lo más importante es que la etiqueta refleje lo que hay dentro y sí que es verdad que hay etiquetas muy bien diseñadas. Pero creo que aún queda mucho por hacer en este sentido. Aún existen muchos productos de una calidad altísima que no tienen una etiqueta que refleje esas calidades. Esto tiene un impacto no solo a nivel de ventas sino también en el posicionamiento de precio en el mercado, sobretodo internacionalmente.

¿ Cómo valoras tu experiencia como miembro del jurado en el Concurso Nacional de Etiquetas de Vino EtiquetaNews ?

Fue un honor poder participar como jurado en el Concurso Nacional de Etiquetas de vino 2019. Para mí este certamen cumple la importantísima función de educar a los estudiantes sobre el mundo del etiquetado del vino en nuestro país. Las bodegas van a necesitar de estos futuros profesionales para que les ayuden a comunicar la alta calidad de sus productos a través del diseño. 

¿ Qué te han parecido los diseños de los estudiantes finalistas ?

Me sorprendió la calidad y la madurez de muchos de los proyectos finalistas. Los estudiantes demostraron un gran abanico de habilidades: crear namings, comunicar conceptos, ejecutarlos de manera gráfica y utilizar acabados como parte del diseño. Se podía ver el gran entusiasmo que los estudiantes habían puesto en el proyecto. 

¿ Cómo te gustaría ser recordada a nivel profesional ?

Me gustar pensar más en ‘nosotros’ como estudio, que yo como diseñadora. Co-dirijo el estudio de diseño Made by Us con mi socio, James Gilpin. La esencia de nuestro trabajo está, como decimos en inglés, en “push the boundries” (empujar los límites) de cada proyecto. Tanto a nivel físico (cambiando la materialidad del papel a través de los acabados en el caso de las etiquetas), como conceptual. En definitiva, ir siempre mas allá en las maneras que podamos contar una historia.